​마케팅 근시안(Marketing Myopia)은 '고객에게 제공할 제품에만 주의를 기울이고, 그 제품에 의해 고객이 얻게 될 편익과 경험의 중요성을 소홀히 여기시는 실수'라고 한다. 즉, 좁은 시각으로 시장을 바라보는 태도이다. 1960년대 하버드 대학의 레빗 교수에 의해 주장된 마케팅 근시안이란 개념은 본래 '미국 철도산업의 침체 이유'를 설명하기 위하여 나왔지만, 아직도 현재 기업의 마케팅 실무 담당자와 경영자에게 많은 시사점을 준다.

 

 

 

 

역사적 사실에서 얻는 교훈

 

레빗 교수는 기업들이 가장 경계해야 할 것 중 하나가 '마케팅 근시안'에 빠지는 일이라고 말했다. 마케팅 근시안이란 주변의 작은 것들에 매몰되어 거대한 물결을 보​지 못하는 것을 말한다. 그는 한 예로 1920년 철도업의 몰락을 이야기한다. 당시 철도업 종사​자들은 자신들은 운송 수단의 일부라고 생각하지 않았다. 그들은 고객들이 장거리를 오가는 이동 수단으로 기차를 선택한다는 아주 기본적인 사실을 간과하고 오직 레일을 깔고 기차를 달리게 하는 일에만 몰두했다. 결국 이들은 비행기라는 엄청나게 빠른 대체재가 나타나자 삽시간에 모든 고객을 빼앗기고 말았다. 이런 마케팅 근시안에 개인 차원으로 넘어오면 '시야협착(전체가 아닌 일부에만 신경 쓰는 좁은 사고)'이라는 증세로 나타난다. 부분이 아닌 전체로 시야를 넓히지 못하면 사람이든, 제품이든, 회사든 도태될 수밖에 없다.

 

다시 말하면, 레빗 교수는 한때 호황을 누리던 미국 철도 종사자는 철도업 내의 경쟁사를 구축하려는 데 집중하는 좁은 시각으로 인하여 항공기와 도로라는 경쟁자의 등장을 간과하였으며, 사업이 돈을 버는 원천은 상품이나 서비스가 아니라 '고객의 니즈(needs)'가 중요하다고 했다.

 

최근에도 유사한 사례로 '코닥'의 몰락 이유가 있다. 필름 산업의 선두 주자인 '코닥'이 디지털카메라의 이미지 처리의 원천기술을 보유하고 있음에도 불구하고,'고객의 니즈'를 망각한 채 파산의 길에 있다. 고객의 니즈는 사진 소유가 아니라 추억 기록이었다.

 

경쟁자보다 더 무서운 대체재

 

80, 90년대만 해도 사무용 빌딩의 휴게실의 구석구석을 차지하던 자판기는 왜 사라졌을까?

자판기는 '고객의 니즈'인 갈증 해소를 위하여 존재한다. 현재 정수기가 이를 대신 해결해주고 있다.

 

애플사가 아이폰의 화면을 키우니 아이패드의 매출이 감소한 이유는 무엇일까?

아이패드는 고객의 컨텐츠 소모용이다. 커진 화면의 아이폰이 충분해졌다.

 

영국 BBC에서 전자담배의 장점을 설파하는데 왜 국내 언론은 단점만 부각할까?

담배는 흡연 욕구 해소용이다. 이를 대신할 전자 담배는 강력한 대체재가 될 것을 담배업계는 너무나 잘 알고 있기 때문이다.

 

니즈(Needs)와 원츠(Wants)

 

고객의 욕구(desire)는 니즈와 원츠로 단계별로 구분한다. 니즈는 본원적 욕구라고 하고, 원츠를 구체적 욕구하고 한다. 다시 말하여 "I need a drink, I wants a coke." 라는 문구로 많은 분들이 기억한다. 문제는 기업이 본원적인 욕구인 니즈에 집중하기보다는 원츠에 집착하는 데 있다. 이런 태도를 제품 중심적이며 경쟁사 중심적인 마케팅 근시안이라 한다. 쥐덫을 잘 만드는데 집중하는 대신에 쥐를 잘 잡는 방법을 생각해야 마케팅 근시안에 빠지지 않는다.

 

다시 말해서 고객이 쥐덫을 사는 것은 쥐를 잡고 싶다는 본원적 욕구에서 비롯된다.

하지만, 쥐덫보다 더 나은 해결책인 쥐약이 등장하면 쥐덫을 사지 않고, 쥐약을 구매할 수 있다.

즉 본원적 욕구로 인해 구체적 욕구가 생기며 구체적 욕구는 개인의 개성과 문화 등에 영향을 받아 달라질 수 있다. 쥐덫을 사는 건 ‘욕구충족을 위한 도구’일 뿐이기 때문에 제품에만 주의를 기울이는 게 아니라, 고객의 본원적 욕구를 파악하는 것을 잊지 말아야 한다.

본원적 욕구를 망각하고 제품에만 신경을 쓰는 ‘마케팅 근시안’에 빠지지 않도록 주의하자!

 

   <본원적 욕구>                                                               <구체적 욕구>

       쥐잡기                                                              쥐를 잡기한 도구가 필요해

 

 

스마트폰으로 사라지는 10가지들

 

최근 언론에서 스마트폰은 사라질 상품들을 대거 열거 했다.